[Issue] ‘최고 기업이 왜 몰락했을까?’

성공적 혁신을 경험해 본 기업들은 혁신에 매달리며, 혁신만이 끊임 없는 성공의 비결이라고 확신한다. 그러나 안타깝게도 현실은 그렇지 못한 경우도 많다. 

한때 성공가도를 달리던 최고의 기업이 지금은 사라졌거나 몰락한 경우가 꽤 있다.  대형 브랜드로 이름을 날리던 기업들의 몰락 원인은 무엇일까?

그들은 대부분 혁신에 실패했다. 작금의 비즈니스 환경에서 비즈니스를 하고 있다면, 중소기업이든 자영업이든 그 규모에 관계없이 ‘혁신’ 이 얼마나 중요한지, 최고 기업의 몰락을 살펴보며 반면교사로 삼아 볼 수 있을 것이다. 

혁신을 달가워하지 않는 기업은 어떤 기업이라도 실패 위험에 노출된다. 그러나 그보다 더 치명적인 행태는 시장에 발맞춰 변화해 나가기를 거부하는 것이다. 최근에는 기업들이 혁신 포트폴리오를 끊임 없이 확대하면서 혁신을 이끌 수 있는 인재들을 향한 러브콜이 점점 거세지고 있다.  

“탄탄하고 회복력 강한 혁신 전략 없이는 어떤 기업도 생존할 수 없다”고 케이블 랩스(CableLabs)의 필 맥키니(Phil McKinney) CEO는 말한다.

혁신 실패로 쓴 맛을 본 유명 기업들의 사례를 소개한다. 한때 글로벌 대기업이였는데 아예 사라져 버리기도 한 다양한 실패 사례의 집합체를 보면서 현실의 비즈니스에 어떻게 ‘혁신’을 적용할 지에 대해 생각해 보자.

◈ 코닥(Kodak)

20세기 대부분의 기간 동안 전 세계 사진 필름 시장을 지배했던 기술 회사, 코닥(Kodak). 너무 오래 현실 부정(denial)에만 빠져 있던 나머지, 디지털 사진 혁명을 이끌 수 있는 기회를 놓쳐버렸다. 사실 1975년 세계 최초로 디지털 카메라를 개발한 스티브 새슨(Steve Sasson)은 코닥의 엔지니어였다. “그러나 필름을 필요로 하지 않는 사진술이었고, 당시 경영진의 반응은 ‘훌륭하긴 한데, 아무에게도 알리지 말라’는 것이었다”고 새슨은 회상한다. 코닥 지도부는 디지털 사진술을 와해성 기술(disruptive technology)로 인지하는데 실패했다.

돈 스트릭랜드(Don Strickland) 전 코닥 부사장은, “우리는 세계 최초로 소비자 디지털 카메라를 개발해 놓고도, 필름 시장에 미칠 영향에 대한 두려움 때문에 출시 혹은 판매 승인을 얻지 못했다”고 전한다. 당시 경영진은 필름의 성공에 너무 집착한 나머지 디지털 혁명을 시작해 놓고도 절호의 기회를 잡지 못했다. 결국 2012년 코닥은 파산 신청을 한다. 이 거대 기업의 몰락을 예상했던 이는 많지 않았다. 

◈ 노키아(Nokia)

성공 가도를 달리다 추락한 기업으로 노키아(Nokia)를 빼 놓을 수 없다. 핀란드에서 시작해 세계 최초로 셀룰러 네트워크(cellular network)를 만들어낸 기업, 노키아. 90년대 말과 2000대 초, 노키아는 모바일 폰 분야에서 세계 정상의 지위를 누렸다.  

인터넷의 도래와 함께, 다른 모바일 기업들은 음성(voice)이 아닌 데이터(data)가 통신의 미래라는 사실을 깨닫기 시작했다. 그러나 노키아는 소프트웨어 개념을 인지하지 못하고 하드웨어에만 집중하기를 계속했다. 경영진은, 너무 큰 변화는 현재 사용자들을 소외시킬 수 있다며 두려워했다. 

노키아의 실수는, 사용자 경험(user experience)의 급격한 변화의 선봉에 서는 것을 원치 않았다는 것이다. 그러다 결국 사용자 경험이 불량한 형편 없는 운영 시스템을 개발하게 되고, 그에 대한 시장의 평가는 냉정했다.  

노키아는 자사 브랜드의 강점을 과대평가하면서, 스마트 폰 게임에 늦게 합류하고도 성공할 수 있을 것이라 믿었다. 한편 2007년 스티브 잡스(Steve Jobs)는 키보드가 없는 아이폰(iPhone)을 출시한다. 당시로서는 혁명과도 같은 변화였다. 대중의 반응이 궁금하다면 발매 현장의 녹화 영상을 찾아 보라. 처음으로 터치 스크린을 사용하는 누군가를 본 사람들이 넋을 잃고 빠져드는 모습이 고스란히 담겨 있다. 노키아는 2008년에 가서야 안드로이드와 손잡고 이에 맞서기로 결정했지만, 결국 너무 늦었다.  노키아 제품이 경쟁에서 살아남기엔 역부족이었다. 

◈ 제록스(Xerox)

제록스는 실패한 대기업의 또 다른 예이다. 사실 제록스는 최초로 PC를 발명했으며 제품도 시대를 한참 앞서 갔다. 그러나 불행히도 당시 경영진은 디지털화의 비용이 너무 높다고 판단했고, 눈 앞에 다가온 기회를 굳이 잡으려 애쓰지 않았다. 

당시 CEO 데이비드 컨스(David Kearns)는 제록스의 미래가 복사기에 있다고 확신했다. 발명된 디지털 통신 제품들이 종이 위 잉크를 대체할 혁신이 될 수 있다는 눈 앞의 미래를 꿰뚫어보지 못한 것이다. 제록스는 오래된 같은 기술로 영구적 수익을 창출할 수 없다는 사실을 이해하지 못했다. 기술도 때로 실패한다. 

◈ 블록버스터(Blockbuster)

블록버스터는 왜 몰락했는가? 비디오 대여 회사 블록버스터는 2004년 최고 전성기를 누렸다. 다행히 VHS에서 DVD로의 변화는 살아남았다. 그러나 배달(스트리밍은 고사하고)을 허용하는 시장으로 혁신하는데 실패했다. 

넷플릭스(Netflix)가 고객들의 집으로 DVD 우송 서비스를 시작했을 때, 블록버스터는 오프라인 매장으로 자사 고객들을 만족시키기에 충분하다고 판단했다. 영화 대여 시장에서 수 년간 선두 자리를 지켰던 터라, 경영진은 전략을 변화시킬 필요성을 인지하지 못했다. 

2000년, 넷플릭스 창업자 리드 해이스팅스(Reed Hastings)는 존 안티오코 전 블록버스터 CEO에게 파트너쉽을 제안한다. 즉 블록버스터는 매장에서 넷플릭스 브랜드를 광고하고, 넷플릭스는 블록버스터의 온라인 운영을 담당한다는 내용이었다. 

그러나 당시 안티오코 CEO는 넷플릭스의 비즈니스 모델을 “니치 사업”이라고 부르면서, 이 제안이 당치 않다고 거절했다. 해이스팅스의 아이디어가 블록버스터를 살릴 구세주가 되었을 수도 있다. 하지만 안티오코 CEO는 짐작도 못했다. 

블록버스터는 2010년 파산을 신청했고, 오늘 날 넷플릭스는 매출 280억 달러의 최고 스트리밍 기업이 되었다. 

◈ 야후(Yahoo)

2005년만 해도 야후는 온라인 광고 시장의 유력 주자였다. 그러나 검색(search)의 중요성을 과소 평가한 나머지, 온라인 대형 언론 플랫폼으로서의 정체성에 더 집중하기로 결정한다.

이는, 사용자 경험 개선의 필요성과 소비자 트렌드를 간과했음을 의미한다. 야후는 컨텐츠 시청자 수를 크게 늘리는 데는 성공했으나 스케일업(scale up)을 위해 필요한 이윤을 창출하는 데는 실패했다. 

야후는 그 밖에도 회사를 살릴 수도 있었던 여러 번의 기회들을 잡지 못했다. 예를 들어, 2002년에는 구글(Google)을 거의 매수할 뻔 하다가, 당시 야후 CEO가 거래를 밀고 나가기를 거부했다. 2006에는 Facebook을 매수하기로 이야기가 오가던 중 야후가 제안 가격을 낮추자 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 발을 빼고 나갔다. 만약 야후가 몇 가지 추가적 위험을 감수했더라면 우리 모두는 지금 구글링(googling)이 아니라 야후잉(yahooing)을 하고 있을지도 모른다. 

◈ JCPenney

미 백화점 JCPenney는 미국 최대의 카탈로그 소매 업체(catalog retail business)로 자리매김 했다. 

직장, 교회 갈 때 입을 옷이나 아동복을 사려면 사람들은 주로 JC Penney 매장을 찾곤 했다. 그러나 시장이 변화하고 있을 때 JCPenney는 새로운 전략을  개발하지 못했고 정체성 위기에 봉착했다. 

2012년 론 존슨(Ron Johnson)이 CEO 직을 맡으면서 매출은 급감하기 시작했다. 그의 재임 기간 동안, JCPenney의 매출은 9억 8천 5백만 달러가 증발했고, 직원은 1만 9천명이 줄었다. 

문을 닫은 매장은 138여개에 이른다. 이는 충성 고객(loyal customers)의 집단 이탈로 이어졌다. 

마이크 울먼(Mike Ullman)이 바통을 이어받았을 때는 이미 손실을 만회하기엔 너무 늦었다. 

현재는 온라인 및 카탈로그 사업 덕분에 명맥은 유지하고 있지만, 2017년 중반 JCPenney는 6천2백만 달러의 2분기 손실을 보고했다. 이는 또 다른 127개 매장의 영구 폐쇄로 이어졌다. 

◈ 시어스(Sears)

백화점 기업 Sears는 1973년 당시 세계에서 가장 높은 건물을 지어 입주하고 전반적으로 성공 가도를 달렸다. 그러나 월마트(Walmart)나 케이마트(Kmart) 등 신세대 대형 소매점들의 등장과 함께, Sears는 그간 잘 해 왔던 것들이 무엇인지 통찰력을 잃어버렸다. 

Sears는 보다 나은 아메리칸 라이프라는 꿈을 꾸게 해 주던 곳이었다. 여성 원피스에서부터 재봉틀에 이르기까지 거의 모든 물건을 살 수 있었다. 그러나 경쟁사들이 종합 잡화 매장 모델을 벗어나기 시작할 때, Sears는 변화하는 고객들의 기호에 적응하는데 어려움을 겪었다. Sears 경영진은 월마트 같은 할인 매장은 경쟁 상대가 아니라고 단정했다.

Sears는 이제 추락하는 기업 명단에 이름을 올렸다. 디지털로의 변화 시류에서 뒤쳐진 결과, 매장 내 고객 트래픽과 매출은 지금도 계속 감소하고 있다. 경영 적자가 지속되면서, 현금 확보를 위해 매장 영업 시간, 직원 급여, 인력 등을 줄이고 있다. 당연히 매장의 상태와 고객 경험은 점점 악화될 수 밖에 없다. 최근 Sears는 전국 166개 매장이 문을 닫을 것이라 발표했다. 

◈ 메이시(Macy’s)

미국 백화점 체인인 메이시는 지금까지도 미국 최대 규모의 백화점으로 알려져 있다. 100년이 넘는 역사를 자랑하며, 없는 게 없는 매장으로 큰 성공을 거두었다. 메이시에 대한 대중의 사랑을 방증이라도 하듯, 2쌍의 커플이 백화점 매장에서 결혼식을 올렸다. 

1980년 메이시는 당시로선 대담한 제안을 받게 된다. 메이시 제품을 전문적으로 판매하는 케이블 TV 채널을 시작하면 어떻겠냐는 것이었다. 그러나 메이시는 자사 고객들을 충분히 잘 알고 있다고 판단, 전통적인 오프라인 매장 개념을 유지하기로 결정했다. 

메이시가 제안을 거절한지 얼마 지나지 않아 QVC라는 회사가 생겨났다. 지금은 메이시의 강력한 경쟁사로 자리잡은 이 회사는, 실제 매장으로 고객을 불러들이는 대신 TV 채널을 통해 고객에게 직접 다가갔다. QVC의 성공 비결은 간단하다. 고객들이 사용하기에 더 편리했기 때문이다. 

오늘날에도 테리 룬드그렌(Terry Lundgren) 메이시 CEO는, 직접 가서 보고 살 수 있는 오프라인 형태의 매장을 쇼핑객들이 선호한다고 믿는 듯 하다. 그러나 지속적인 매출 하락은, 현실은 그와 반대임을 시사한다.

대형 기업들에서 가장 성공한 혁신 이니셔티브는, 전략의 디지털화와 끊임 없는 혁신을 특징으로 한다.

비즈니스 주체로서 절대 혁신에 저항하지 말라. 고객의 니즈(needs)에 귀 기울이고 트렌드에 뒤쳐지지 말라. 

리더쉽과 전략을 제대로 준비하고, 서로 다른 형태의 혁신 전략을 늘 시도하고 개선해 나가라. 혁신에 실패한 비즈니스로 이름을 남기지 않으려면, 이들 원칙에 늘 깨어 있어야 할 것이다.

머니트렌드 편집팀