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거대한 팬덤을 지렛대로 대중적 인지도를 높여온 BTS의 성공 모델은 서구 음악산업계에서도 지속해서 주목받아 왔다.

김도헌 대중음악평론가는 "음악 시장이 팬덤 위주로 재편되는 상황에서 BTS는 굉장히 유리한 고지를 만들었다고 본다"고 말했다.

최근에는 맥도널드 같은 글로벌 브랜드와도 협업했다. 맥도널드는 유명 연예인 가운데서는 처음으로 BTS와 손을 잡고 50개국에서 'BTS 밀'(Meal)을 출시했다.

전세계에 체인이 있는 맥도날드의 첫 글로벌 협업 파트너가 된 것은 BTS 팬덤이 그만큼 세계 어디에나 자리잡고 있으며 보편적인 위력을 발휘할 수 있기 때문이다.

◇새로운 글로벌 전략…세대 아우르는 보편적 팝스타로

청년 세대의 고민을 담은 음악과 밀도 높은 세계관 등으로 팬덤을 쌓아온 BTS는 지난해 '다이너마이트'로 북미 시장에서 새로운 포지셔닝을 모색하기 시작했다.

영어 가사에 현지 소비자들에게 친숙한 스타일의 팝 음악으로 팬덤뿐만 아니라 폭넓은 대중을 공략한 것이다. 정민재 평론가는 "BTS의 상승세가 2017년부터 이어져 왔다고 볼 때 '다이너마이트'는 그 정점인 동시에 글로벌 전략의 새로운 시작점이었다"고 짚었다.

'버터'는 그런 흐름에 있는 두 번째 곡이다. '다이너마이트'와 마찬가지로 레트로 색채가 두드러진 대중적 팝이면서도 BTS 색깔이 좀 더 강해졌다는 평이다.

마이클 잭슨의 '스무스 크리미널', 어셔의 '유 갓 잇 배드' 등 팝 명곡을 오마주한 가사, 퀸을 연상케 하는 베이스 라인 등 기성세대에 어필할 만한 코드도 담았다. "내 손목엔 호화로운 건 없지만 / 난 그대로도 멋진 사람이야 / 건강한 몸과 건강한 마음을 가졌어" 같은 가사는 북미 대중에게 인식돼 있는 K팝의 밝고 건강한 이미지를 강화한다.

BTS 이전까지 팝 시장에서는 전통적 보이밴드 계보가 끊기다시피 했다. 이런 상황에서 다양한 세대를 아우를 수 있는 팀으로서 입지를 구축하려는 것으로도 해석할 수 있다.

김도헌 평론가는 "최근 미국 주류 차트에서 유행하는 노래들을 보면 보편적으로 좋아할 수 있는 팝스타 포지션이 그렇게 많지 않다"며 "이런 빈틈을 채우면서 다양한 대중을 포용할 수 있는 그룹이라는 것을 보여주는 것 같다"고 분석했다.

다만 BTS가 완전히 전략을 이동했다고 보기는 어렵다. 이들은 지난해 11월 팬데믹 시대 멤버들의 고민을 솔직하게 담은 'BE' 앨범을 통해 이전과 같은 자전적 색채의 음악을 선보이기도 했다.

김 평론가는 "복합적인 이미지를 구축하는 것이 BTS의 강점"이라며 "기저에 깔려 있는 청년의 정서로 언제든 전환할 수 있는 유연성이 있다고 본다"고 말했다. 

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